Записки бренд-менеджера

В отношении маркетинговых исследований очень часто высказываются экстремальные точки зрения: например, о полной их неэффективности (особенно достается фокус-группам), либо наоборот, исследования (обычно, количественные), абсолютизируются до такой степени, что каждый чих проверяется опросами населения.

Вот я вчера натолкнулась на замечательный пример, когда количественные исследования довели до художественного абсурда: Комар и Меламид, два эмигрировавших из России художника, провели огромное, детальное исследование в разных странах о том, что больше всего люди хотят увидеть в художественном произведении, разложив его по мелким деталям - желаемый цвет, сюжет, мазки, даже размер картины, и нарисовали потом для каждой страны самое желаемое и самое нежелаемое произведение.

Вот, например, самое желаемое для России:


Желаемое в других странах мало отличается от этого "шедевра" - например, в США хотят увидеть очень похожий пейзаж, только там вместо Христа - Вашингтон, а вместо медведя - олени.

По-моему, очень напоминает то, чем многие маркетинг-специалисты обожают заниматься. Да и сами грешны - меня всегда удивляли все эти огромные матрицы вопросов типа "Оцените по 10-бальной шкале важность для вас следующих тридцати характеристик стирального порошка/туалетной бумаги/какой-нибудь другой хрени".

Очень показательно, насколько важно понимать, в каких случаях исследования применять можно и нужно, а в каких они дают абсолютную и очевидную бессмыслицу.

Продолжаю (начало здесь) поражаться, во что превратили "Бренд года". Недавно прочитала какую-то хвалебную статью одного из судей, как мол все хорошо и по-честному, а сегодня поняла, что все по-прежнему: "Закрытое голосование, запрет (!) на обсуждение проектов между членами жюри, анонимный подсчет голосов при минимуме временных затрат на рассмотрение заявки - и в результате наши имена связаны с выбором победителей, который фактически был выбором вслепую.".

Ведь абсолютно понятно, для чего создана такая процедура судейства: при закрытом голосовании и без обсуждения проектов организаторам очень легко подтасовать нужные результаты и продать призовые места. Фу.

UPD: вот и победители: гран-при у ужасного ребрендинга РЖД, среди победителей опять куча никому не известных имен, и по-прежнему по нескольку победителей на одно место (чтобы и награду продать, и большим корпорациям косточку кинуть).

Прочитала отзыв на статью, о которой недавно писала:

"...Статья "Куртуазные карьеристы"... вызвала определенные сомнения... Вы делаете выводы с претензией на фундаментальность на основании семи глубинных интервью... Возникает вопрос: как отбирались рспонденты для интервью?... Даже если выборка была случайной, достаточно ли семи интервью для проверки гипотезы на аудитории такого размера?"

Это пишет человек, представляющийся как "исполнительный директор коммуникационного агентства". Я вот думаю, сколько еще лет должно пройти, чтобы "директора коммуникационных агентств" наконец начали различать цели и задачи качественных и количественных исследований, начали понимать, что глубинные интервью проводятся не для проверки гипотез, а для их выработки? Наверное, я до этого момента не доживу.

На прошлогодних Каннских львах моей любимой кампанией была вовсе не Dove Evolution, и даже не Axe. Меня поразило, как WWF смог организовать "Час Земли" в Сиднее и как охотно люди участвовали в акции.

Сейчас WWF организует глобальный "Час Земли", и нас тоже приглашает участвовать - выключить свет на час 29 марта, в 20.00 (во всех странах это будет местное восемь вечера). Мне интересно, насколько удачно получится это сделать в России - наши люди славятся абсолютной невосприимчивостью к каким-либо социальным и благотворительным акциям.

Я собираюсь выключить свет и может быть даже повесить объявление в моем подъезде, как предлагает WWF. К чему и вас всех призываю.

Интересно, одновременно прочитала две статьи о сегментах российской молодежи: "Куртуазные карьеристы" в "Секрете фирмы" и "Гоп-стоп" в "Индустрии рекламы". Точки зрения авторов как бы противоречат друг другу: одни говорят, что пора сдать в утиль маркетинговые штампы праздношатающейся молодежи и возвести в культ яппиобразных карьеристов, другие - о том, что "полугоп" намного многочисленнее яппи и составляет чуть ли не большую часть среднего класса.

Очевидно, что оба сегмента вполне себе сосуществуют: "карьеристы" - в Москве, "полугоп" - преобладают практически везде за пределами МКАД. И я склонна думать, что карьеристов намного меньше, к сожалению, чем пытались представить авторы "СФ". Понятно, что именно молодые люди, думающие о будущем, будут основной движущей силой экономики, но я не верю, что за одно поколение можно кардинально изменить в нации рабский менталитет, корнями уходящий в общинное крепостное устройство и привычку полагаться на барина, царя или бога - все равно на кого, только не на себя самого.

Тем не менее, обе статьи очень полезны для лучшего понимания своего потребителя. Маркетинг-специалистам, как правило, являющимся "яппи", сложно представить, как разговаривать с многочисленным "совком" и "полугопом". И здесь действительно очень полезен антропологический подход в исследованиях, который я так люблю и уважаю.

Случайно попалась на глаза информация из исследования Superjob о соотношении требований к маркетинг-специалистам у работодателей и предложений со стороны соискателей. 62% вакансий требуют владения английским на уровне разговорного, в то время как этому требованию соответствуют 23% резюме (свободный уровень владения приблизительно сбалансирован - 17% против 12%).

Вот я думаю - это показывает то, что менеджеры не пытаются увеличить свою ценность на рынке труда и хоть как-то учить язык, или что работодатели безосновательно завышают свои требования (ну действительно, в большинстве российских компаний английский у маркетолога абсолютно не нужен). Видимо, и то, и другое.

Сделала небольшой проект с СТС на 8 марта, поздравляю всех настоящих и потенциальных мам! :)

Вчера на тренинге услышала такой вот несерьезный психогеометрический тест - где-то он мне уже встречался, но результаты не запомнились. А в этот раз получилось интересно.

Нужно выбрать фигуру, которая больше всего нравится и с которой более всего себя ассоциируешь. Расшифровка очень простая и логичная, поэтому тест и понравился. Еще больше мне понравилась компанейская статистика (тренер проводил этот тест во многих странах и везде было одно и то же).

( Расшифровка и статистика - под катом )

Более подробную расшифровку нашла в сети, но там что-то очень занудно и больше похоже на расшифровку гороскопа.

А что выбрали вы?

Прочитала тут статью - честно говоря, поднадоело читать о том, что "99,9% российской рекламы – полнейшая бездарность" и что в этом виноват клиент - заворачивает яркий креатив, не дает агентствам развернуться, зарубает все после фокус-групп. Мне было бы проще всего сказать, что это агентства - бездарны и не в состоянии разработать "большую идею", но на самом деле все совсем не так однозначно.

Во-первых, давайте разберемся, что такое "сильный креатив". Я не верю в яркий креатив, я верю в креатив, который строит бизнес. А бизнес - это продажи и доля рынка. У меня есть данные (AC Nielsen) по двум из упомянутых брендов в статье. Dove - насколько я знаю, в Европе "кампания за настоящую красоту" была успешной. В России - провалилась. Доля на рынке мыла: 3% (+0.4% по сравнению с прошлым годом), это при том, что, например, Palmolive имеет долю в два раза выше при таком же росте. Доля Dove на рынке шампуней: 1.7% (-0.2%). У Axe картинка лучше - здесь явный успех: 5.5% (+2.9%) - однако из этого прироста 1% приходится на запуск новых видов дезодорантов (стиков и роллов).

Говорит это о том, что яркая идея - не всегда коммерчески успешна, она может работать на одних рынках и не работать на других, либо вообще не работать. Я знаю примеры креативов, которые строили бизнес как сумасшедшие и которые воспринимались скучными и идиотскими. Простой пример - Tide "А теперь мы идем к вам" - ненавистная многими креативщиками кампания, которая создала самый сильный бренд порошков на нашем рынке (подчеркну - без огромных медиавесов). А вот любимейший всеми креативщиками "Овип Локос": пиво "Сокол" рекламировалось с огромными медиабюджетами, и при этом не входит даже в тридцатку по продажам.

Так вот, сильный креатив, строящий бизнес - это не креатив ради креатива, не красивая картинка или удачный анекдот. Это концепция, основанная на глубоком знании своего потребителя, на сильном инсайте, который может трансформироваться в какие угодно креативные формы и по-прежнему работать. И это требует напряженной и постоянной совместной работы клиента и агентства. С которой как раз в России и существуют основные проблемы (дальше я говорю о крупных, сильнейших агентствах):

( Дальше по пунктам )

Я оптимист и верю, что ситуация улучшится. А пока учусь сохранять хорошие отношения с креативными агентствами и считаю до десяти, когда сильно хочется с ними поругаться.

Вчера посмотрела фильм "99 франков" по книге Бегбедера (он, кстати, сам появляется в паре кадров) - о книге я много слышала, но так и не удосужилась прочитать. А фильм понравился, заставляет задуматься об очень правильных вещах. Я все же утешаю себя тем, что действительно продвигаю нужные людям товары и действительно улучшаю их жизнь. А вот тем, кто без зазрения совести впаривает алкоголь, сигареты, фастфуд и прочее дерьмо - самое время сходить в кино.

Вообще было прикольно узнавать реальные сценки из жизни - зеленые лица креативщиков на креативных презентациях, когда маркетинг-директор в пух и прах раскритиковывает супер-пупер-креативные (но абсолютно идиотические с точки зрения маркетинга) идеи агентства; PPM-митинги, на которых несколько часов согласовываешь цвет блузки главной героини в первом и десятом фреймах, обивку (деревянная или пластмассовая?) задней стены в третьем и пятом, и кастинг всех 20 человек, появляющихся в кадре за 30 секунд (почти как в фильме - "в этом герое есть что-то кавказское, я, конечно, не националист, но нам нужно больше русскости" :)