Записки бренд-менеджера

В отношении маркетинговых исследований очень часто высказываются экстремальные точки зрения: например, о полной их неэффективности (особенно достается фокус-группам), либо наоборот, исследования (обычно, количественные), абсолютизируются до такой степени, что каждый чих проверяется опросами населения.

Вот я вчера натолкнулась на замечательный пример, когда количественные исследования довели до художественного абсурда: Комар и Меламид, два эмигрировавших из России художника, провели огромное, детальное исследование в разных странах о том, что больше всего люди хотят увидеть в художественном произведении, разложив его по мелким деталям - желаемый цвет, сюжет, мазки, даже размер картины, и нарисовали потом для каждой страны самое желаемое и самое нежелаемое произведение.

Вот, например, самое желаемое для России:


Желаемое в других странах мало отличается от этого "шедевра" - например, в США хотят увидеть очень похожий пейзаж, только там вместо Христа - Вашингтон, а вместо медведя - олени.

По-моему, очень напоминает то, чем многие маркетинг-специалисты обожают заниматься. Да и сами грешны - меня всегда удивляли все эти огромные матрицы вопросов типа "Оцените по 10-бальной шкале важность для вас следующих тридцати характеристик стирального порошка/туалетной бумаги/какой-нибудь другой хрени".

Очень показательно, насколько важно понимать, в каких случаях исследования применять можно и нужно, а в каких они дают абсолютную и очевидную бессмыслицу.

Продолжаю (начало здесь) поражаться, во что превратили "Бренд года". Недавно прочитала какую-то хвалебную статью одного из судей, как мол все хорошо и по-честному, а сегодня поняла, что все по-прежнему: "Закрытое голосование, запрет (!) на обсуждение проектов между членами жюри, анонимный подсчет голосов при минимуме временных затрат на рассмотрение заявки - и в результате наши имена связаны с выбором победителей, который фактически был выбором вслепую.".

Ведь абсолютно понятно, для чего создана такая процедура судейства: при закрытом голосовании и без обсуждения проектов организаторам очень легко подтасовать нужные результаты и продать призовые места. Фу.

UPD: вот и победители: гран-при у ужасного ребрендинга РЖД, среди победителей опять куча никому не известных имен, и по-прежнему по нескольку победителей на одно место (чтобы и награду продать, и большим корпорациям косточку кинуть).

Прочитала отзыв на статью, о которой недавно писала:

"...Статья "Куртуазные карьеристы"... вызвала определенные сомнения... Вы делаете выводы с претензией на фундаментальность на основании семи глубинных интервью... Возникает вопрос: как отбирались рспонденты для интервью?... Даже если выборка была случайной, достаточно ли семи интервью для проверки гипотезы на аудитории такого размера?"

Это пишет человек, представляющийся как "исполнительный директор коммуникационного агентства". Я вот думаю, сколько еще лет должно пройти, чтобы "директора коммуникационных агентств" наконец начали различать цели и задачи качественных и количественных исследований, начали понимать, что глубинные интервью проводятся не для проверки гипотез, а для их выработки? Наверное, я до этого момента не доживу.

На прошлогодних Каннских львах моей любимой кампанией была вовсе не Dove Evolution, и даже не Axe. Меня поразило, как WWF смог организовать "Час Земли" в Сиднее и как охотно люди участвовали в акции.

Сейчас WWF организует глобальный "Час Земли", и нас тоже приглашает участвовать - выключить свет на час 29 марта, в 20.00 (во всех странах это будет местное восемь вечера). Мне интересно, насколько удачно получится это сделать в России - наши люди славятся абсолютной невосприимчивостью к каким-либо социальным и благотворительным акциям.

Я собираюсь выключить свет и может быть даже повесить объявление в моем подъезде, как предлагает WWF. К чему и вас всех призываю.

Интересно, одновременно прочитала две статьи о сегментах российской молодежи: "Куртуазные карьеристы" в "Секрете фирмы" и "Гоп-стоп" в "Индустрии рекламы". Точки зрения авторов как бы противоречат друг другу: одни говорят, что пора сдать в утиль маркетинговые штампы праздношатающейся молодежи и возвести в культ яппиобразных карьеристов, другие - о том, что "полугоп" намного многочисленнее яппи и составляет чуть ли не большую часть среднего класса.

Очевидно, что оба сегмента вполне себе сосуществуют: "карьеристы" - в Москве, "полугоп" - преобладают практически везде за пределами МКАД. И я склонна думать, что карьеристов намного меньше, к сожалению, чем пытались представить авторы "СФ". Понятно, что именно молодые люди, думающие о будущем, будут основной движущей силой экономики, но я не верю, что за одно поколение можно кардинально изменить в нации рабский менталитет, корнями уходящий в общинное крепостное устройство и привычку полагаться на барина, царя или бога - все равно на кого, только не на себя самого.

Тем не менее, обе статьи очень полезны для лучшего понимания своего потребителя. Маркетинг-специалистам, как правило, являющимся "яппи", сложно представить, как разговаривать с многочисленным "совком" и "полугопом". И здесь действительно очень полезен антропологический подход в исследованиях, который я так люблю и уважаю.

Случайно попалась на глаза информация из исследования Superjob о соотношении требований к маркетинг-специалистам у работодателей и предложений со стороны соискателей. 62% вакансий требуют владения английским на уровне разговорного, в то время как этому требованию соответствуют 23% резюме (свободный уровень владения приблизительно сбалансирован - 17% против 12%).

Вот я думаю - это показывает то, что менеджеры не пытаются увеличить свою ценность на рынке труда и хоть как-то учить язык, или что работодатели безосновательно завышают свои требования (ну действительно, в большинстве российских компаний английский у маркетолога абсолютно не нужен). Видимо, и то, и другое.

Сделала небольшой проект с СТС на 8 марта, поздравляю всех настоящих и потенциальных мам! :)

Вчера на тренинге услышала такой вот несерьезный психогеометрический тест - где-то он мне уже встречался, но результаты не запомнились. А в этот раз получилось интересно.

Нужно выбрать фигуру, которая больше всего нравится и с которой более всего себя ассоциируешь. Расшифровка очень простая и логичная, поэтому тест и понравился. Еще больше мне понравилась компанейская статистика (тренер проводил этот тест во многих странах и везде было одно и то же).

( Расшифровка и статистика - под катом )

Более подробную расшифровку нашла в сети, но там что-то очень занудно и больше похоже на расшифровку гороскопа.

А что выбрали вы?

Прочитала тут статью - честно говоря, поднадоело читать о том, что "99,9% российской рекламы – полнейшая бездарность" и что в этом виноват клиент - заворачивает яркий креатив, не дает агентствам развернуться, зарубает все после фокус-групп. Мне было бы проще всего сказать, что это агентства - бездарны и не в состоянии разработать "большую идею", но на самом деле все совсем не так однозначно.

Во-первых, давайте разберемся, что такое "сильный креатив". Я не верю в яркий креатив, я верю в креатив, который строит бизнес. А бизнес - это продажи и доля рынка. У меня есть данные (AC Nielsen) по двум из упомянутых брендов в статье. Dove - насколько я знаю, в Европе "кампания за настоящую красоту" была успешной. В России - провалилась. Доля на рынке мыла: 3% (+0.4% по сравнению с прошлым годом), это при том, что, например, Palmolive имеет долю в два раза выше при таком же росте. Доля Dove на рынке шампуней: 1.7% (-0.2%). У Axe картинка лучше - здесь явный успех: 5.5% (+2.9%) - однако из этого прироста 1% приходится на запуск новых видов дезодорантов (стиков и роллов).

Говорит это о том, что яркая идея - не всегда коммерчески успешна, она может работать на одних рынках и не работать на других, либо вообще не работать. Я знаю примеры креативов, которые строили бизнес как сумасшедшие и которые воспринимались скучными и идиотскими. Простой пример - Tide "А теперь мы идем к вам" - ненавистная многими креативщиками кампания, которая создала самый сильный бренд порошков на нашем рынке (подчеркну - без огромных медиавесов). А вот любимейший всеми креативщиками "Овип Локос": пиво "Сокол" рекламировалось с огромными медиабюджетами, и при этом не входит даже в тридцатку по продажам.

Так вот, сильный креатив, строящий бизнес - это не креатив ради креатива, не красивая картинка или удачный анекдот. Это концепция, основанная на глубоком знании своего потребителя, на сильном инсайте, который может трансформироваться в какие угодно креативные формы и по-прежнему работать. И это требует напряженной и постоянной совместной работы клиента и агентства. С которой как раз в России и существуют основные проблемы (дальше я говорю о крупных, сильнейших агентствах):

( Дальше по пунктам )

Я оптимист и верю, что ситуация улучшится. А пока учусь сохранять хорошие отношения с креативными агентствами и считаю до десяти, когда сильно хочется с ними поругаться.

Вчера посмотрела фильм "99 франков" по книге Бегбедера (он, кстати, сам появляется в паре кадров) - о книге я много слышала, но так и не удосужилась прочитать. А фильм понравился, заставляет задуматься об очень правильных вещах. Я все же утешаю себя тем, что действительно продвигаю нужные людям товары и действительно улучшаю их жизнь. А вот тем, кто без зазрения совести впаривает алкоголь, сигареты, фастфуд и прочее дерьмо - самое время сходить в кино.

Вообще было прикольно узнавать реальные сценки из жизни - зеленые лица креативщиков на креативных презентациях, когда маркетинг-директор в пух и прах раскритиковывает супер-пупер-креативные (но абсолютно идиотические с точки зрения маркетинга) идеи агентства; PPM-митинги, на которых несколько часов согласовываешь цвет блузки главной героини в первом и десятом фреймах, обивку (деревянная или пластмассовая?) задней стены в третьем и пятом, и кастинг всех 20 человек, появляющихся в кадре за 30 секунд (почти как в фильме - "в этом герое есть что-то кавказское, я, конечно, не националист, но нам нужно больше русскости" :)

Уже достаточно много говорится о том, что маркетологи склонны упрощать и стереотипизировать своих потребителей. Женщина 25-44 лет, доход средний-выше среднего, с детьми и т.д. Представление в голове получается такое очень неопределенное и размытое. Я думаю, основная проблема здесь в том, что фокус делается на количественно-статистических параметрах, тогда как для маркетинга намного важнее качественные данные о потребителе - чего он хочет, о чем мечтает, как покупает, как использует ваш продукт и прочее.

Более того, многие заблуждаются, считая, что достаточно провести несколько фокус-групп, и эти данные - также как и замечательные, строящие бизнес инсайты - у вас в кармане. Да ничего подобного. Фокус-группы - это один из многих инструментов, далеко не идеальный, использовать который нужно очень внимательно и осторожно. И что происходит в реальности? Куча народу за стеклом, все уперлись в свои лэптопы, и ладно если конспектируют, многие занимаются электронной почтой - а все мы знаем, сколько информации передается вербально и сколько - невербально; до конца групп доживают единицы, а кто хоть раз проводил дебриф с участием всех присутствовавших на группах? В конце концов, у меня уже просто мозг начинает отключаться, начиная с третьей подряд группы, я просто уж не воспринимаю то, что люди говорят, часто прошу записать все на диски и пересматриваю дома.

( Что же делать? )

Я абсолютно и безнадежно влюблена в свою работу. И в свою компанию. Потому что для меня маркетинг = P&G. Наверное, поэтому так болезненно реагирую на критичные замечания о "негибкости", "бройлерных менеджерах", "стандартизации мышления" и прочее.

Недавно в SmartMoney была большая статья о Проктере, и обсуждения интересно почитать. И вот что я хочу сказать по этому поводу:

( Много скучных букв )

Прочитала сегодня, что "Ирония судьбы 2" все же побила рекорд "Дневного дозора" и заработала в прокате более полусотни миллиона. Вот о чем это говорит? Чуть ли не каждый в нашей стране говорит о том, что он самостоятельно принимает решения, реклама на него никак не влияет, а из источников информации он верит только отзывам друзей. Об "Иронии судьбы" я еще не слышала ни одного хорошего отзыва от знакомых (поэтому и не смотрела), но достаточно промыть мОзги через "Первый канал" - и вот пожалуйста, народ пошел, как зомби. Также, как он зомбированно и единогласно голосует на выборах.

Реклама, друзья, работала, работает и будет работать.

Давно хотела написать про проктеровский фирменный 1-pager, сегодня напишу после поста знакомой, которая страшно ругалась на современную бизнес-коммуникацию, сплошь основанную на комиксовом восприятии информации только картинками.

В P&G всегда был культ письменной коммуникации, особенно известен легендарный 1-pager. Кратко, любая служебная записка для менеджмента должна быть в одностраничном формате. В последние годы (все тот же Power Point виноват)тоже стало много презентаций, но все же пиши сколько хочешь слайдов, но все равно сопровождай презентацию одностраничным письмом.

Структура служебной записки (например, анализ результатов запуска продукта) должна быть такой:

• в одном предложении пишешь, о чем дальше пойдет речь (анализирую то-то и то-то);
  
• Conclusions (выводы), которые скорее являются рекомендациями (2-4 max), причем actionable (нам нужно сделать то-то и то-то);
  
• Findings - пункты самого анализа (причем каждый пункт строго должен соответствовать выводам), каждый пункт - не просто перечисление фактов, а какое-то умозаключение на их основе, поддерживающее вывод;
  
• Next steps - меры по выводам, их сроки и ответственные лица; иногда их пишут сразу после выводов, опять же каждый next step строго соответствует выводу.
  

Очень хорошо прочищает мозги, когда пытаешь убрать все лишнее, сказать о самом главном и правильно, с нужными связями, структурировать текст.

( Бонус из книжки 99 секретов успеха P&G: письма к маме вымышленного помощника бренд-менеджера (в Цинциннати находится штаб-квартира компании) )

После пиара в сообщении Юлии Трушиной (кстати, если кто-то его еще не видел - очень полезная подборка lj-журналов о маркетинге) появилось много новых друзей. Спасибо, что мой журнал вас заинтересовал и добро пожаловать! Прошу прощения, что не френжу всех в ответ - это мой второй журнал и я специально создавала френдленту только о маркетинге, поэтому личные журналы туда не включаю.

Теперь нужно писать почаще и поинтереснее, оправдывая доверие :)

Показывали недавно на тренинге замечательный ролик, долго смеялась (для тех, кто знает английский):

Читала недавно статью в "Индустрии рекламы" и поражалась: для оценки эффективности рекламной кампании используются количественные данные (что хорошо :), но выводы делаются такие: "посещаемость упала с 3% до 2.5%... кол-во людей, делающих покупки снизился с 1.3% до 1% у одной сети и с 0.8% до 0.7% у другой..., то есть пока, если судить по статистике, не приходится говорить... об успешности кампании".

Авторы статьи и маркетологи этих сетей вообще в курсе существования статистической погрешности? Я не специалист по исследованиям и точно не смогу посчитать нормальную погрешность в конкретном исследовании, но я уверена, что здесь рост или падение на 0.3-0.5% - это точно в рамках обычной статистической ошибки, какие вообще можно делать выводы по этим цифрам??? В лучшем случае можно делать выводы о тренде, если такой рост или падение продолжаются из волны в волну.

Попалась статья об интересном исследовании, в котором изучалась степень доверия к различным источникам информации о разных категориях товаров. Прежде всего я нашла подтверждение тому, что и раньше чувствовала интуитивно:

"В ходе исследования выяснилось, что наибольшим доверием потребителей почти по всем группам товаров пользуются статьи в местных печатных изданиях. К этому источнику информации прислушиваются 53% тех, кто совершает крупные покупки (автомобили, недвижимость, мебель), 45% тех, кто участвует в покупке продуктов питания и т.п., 36% тех, кто покупает парфюмерию, одежду и т.п. Центральные печатные СМИ потребители считают одним из наименее важных источников информации о товарах и услугах: в большинстве категорий товаров уровень доверия этому источнику составляет менее 30%."

Во время PR-кампаний мы всегда основное внимание уделяем центральным СМИ, как имеющим большую аудиторию, с ними и работать легче, т.к. во всех еще и даем рекламу. С региональными СМИ работать намного сложнее - их больше, аудитория маленькая, бренд упоминать согласны часто только за деньги и т.д. Однако усилия того стоят - внимание и доверие к локальным СМИ в регионах большее.

Эффективно работать с локальными СМИ можно:

• при условии наличия локальных новостей (например, "победитель национальной промо-акции из нашего родного города);
  
• при продвижении небрендированной, категорийной информации - можно, например, проводить конкурсы статей на конкретную тему;
  
• если предлагать готовый материал - готовые к печати статьи, где либо бренды вооще не упоминаются, либо упоминаются все, имеющиеся на рынке (т.е. ты как бы делаешь работу за журналиста - очень хорошо работающий инструмент, главное, чтобы статьи не выглядели как "джинса" - редактор такое не пропустит.
  

Читаю сейчас такую смешную книжку "Смерть от Power Point" о том, как не стать жертвой корпоративной культуры. Понравилась расшифровка описания должностных обязанностей и требований к сотруднику, просто абсолютное попадание:

"сотрудник должен обладать лидерскими навыками" - спрашивать с вас будут как с начальника, а прав у вас будет как у подчиненного (однозначно про нас)

"требуется способность выполнять несколько поручений одновременно и расставлять приоритеты" - в компании царит беспросветный хаос, и ваша нагрузка будет немыслимой;

"неформальная офисная атмосфера" - у вас будет такая низкая зарплата, что купить приличный костюм будет не на что;

"колоссальные перспективы роста" - вы будете вечно трудиться за своим столом - и ваша филейная часть вырастет до необычайных размеров :)

На Составе вчера опубликовали мою новость, конечно же народ пошел стебаться про "волшебный порошок" и т.д.

Отвечая на один из комментариев по поводу того, почему агентство не указали: вот как ни странно, большую часть креативных BTL-вещей мы сами придумываем - так что сама и идею разработала, и игрушки заказывала, ну только что фигурки не рисовала - рисовало агентство по моему списку сказок и героев. К сожалению, брифовать на креатив промо-акций наши BTL-агентства - абсолютно безнадежное дело, ничего оригинального пока не приносили. Возможно, это просто мой неудачный опыт.